食品企业“掘金”卡塔尔世界杯,谁在满足球迷们的“口腹之欲”?

食品企业“掘金”卡塔尔世界杯,谁在满足球迷们的“口腹之欲”?

卡塔尔世界杯有多吸人眼球,球赛背后的“营销战”就有多激烈。

近日,有着“最昂贵”世界杯的卡塔尔世界杯正式开“踢”。据报道,卡塔尔投资花费了2290亿美元,相当于此前六届世界杯总和的5倍。赞助商方面,据美联社报道,国际足联(FIFA)在卡塔尔世界杯周期的商业收入将达到75亿美元,创历史新高。其中,中国企业赞助总额高达13.95亿美元,成为本届世界杯赞助额占比最多的国家。

当下,一场没有硝烟的战争已然打响。作为与赛事相伴相生的食品企业今年表现如何呢?

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国内食品企业“走向”全球赞助

50亿量级的观看规模,背后无疑有着待发掘的巨大经济效益。世界杯举办方与企业之间,究竟是如何“分食”这块巨大的“利益蛋糕”的?

公开资料显示,世界杯是国际足联的主要营销手段,通过门票、电视转播权、赞助、交易等而获得巨额经济收益。电视转播权是世界杯的主要收入来源,其次就是来自赞助商的收入。以卡塔尔世界杯为例,世界杯的转播权一般都在央视的手里,中国移动旗下的咪咕和字节跳动旗下的抖音从央视获得了转播权授权。有报道称,两家公司花费了超过10亿元。

赞助商方面,根据权益不同, 赞助商分为一级二级三级赞助商,具体为国际足联合作伙伴(FIFA Partners)、世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsors)、区域赞助商(FIFA Regional Supporters)。据国际足联官网显示,本届世界杯共有6家中国企业是赞助商。万达是国际足联合作伙伴;海信和蒙牛和vivo是世界杯赞助商;BOSS直聘和雅迪是区域赞助商。

国外品牌,可口可乐一直保持一级赞助商的地位,百威啤酒、麦当劳为二级赞助商。

从近四届世界杯的食品企业赞助来看,可口可乐连续四届成为国际足联合作伙伴,百威啤酒、麦当劳一直有着世界杯赞助商的称号,蒙牛则是从2018年俄罗斯世界杯才加入世界杯的“全球竞技”中,成为世界杯全球赞助中唯一的国内食品企业。

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世界杯的“中国旺火”

一方面,全球赞助名额有限,进入赞助名单无疑要比拼企业的“钱包厚度”和品牌影响力等要素;另一方面,在点燃球迷热情这一进程中,国内食品企业的“贡献”不容忽视。

其中,押宝球队、球星,出联名款等已成为食品企业的常规玩法。如伊利签约阿根廷队、巴西队、西班牙队、葡萄牙足球队等,还签约内马尔、C罗、贝克汉姆、武磊等球星为品牌代言人;刚参加完北京冬奥会的盼盼,签约阿根廷国家足球队;瑞幸咖啡创始人陆正耀投资的库迪咖啡也官宣签约阿根廷国家足球队成为其中国区赞助商。

亦有一些食品企业紧跟世界杯气氛,推出联名款,如华彬战马、品渥瓦伦丁、青岛啤酒、百威、哈啤、蒙牛、雀巢、可口可乐等品牌们也都趁热打铁,通过推出各种世界杯联名款、定制款吸引消费者的注意,与球迷共享狂欢。

对此,国际体育娱乐集团SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区CEO李莹总结道:“通过赛事热度可以直接带来粉丝关注和增长,这是消费群体对品牌的初步认知。然后品牌可以通过定制化创意和内容,将广告和落地宣传注入到体育赛事本身的内容和进程之中,实现品牌增值。最后再配合消费场景,结合产品特点,将消费者对球星的追捧、赛事的热爱转化为对产品的青睐,最终实现消费增长。”

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“互动式”营销风靡

目前来看,越来越多的食品企业“掘金”世界杯,而世界杯营销已成为这些企业借势的重要一环。但如何在消费者心中形成记忆点,或才能成为食品品牌出圈的重要推力。

以目前品牌们的营销动向来看,互动式营销、情感营销逐渐成为主流。

如伊利推出预测玩法、盲盒互动,横版包装引发二创文学;战马在线下开展街舞能量挑战赛,将街舞和花式足球融合,助力球迷们尽享足球乐趣;可口可乐推出8款不同球队瓶身以及球迷挑战盒等周边,让球迷在看球间隙边吃边玩,充满乐趣……将“玩+饮+看”结合,除观看外,加入互动的球迷们更能身临其境感受世界杯气氛。

对此,业内分析人士表示,以产品为媒介,将品牌特点与世界杯元素结合,能拉近品牌与消费者的距离;借助广告营销以及社交媒体的布局,品牌则能通过调动所积攒的流量挖掘新的创意,给消费者留下深刻印象的同时,传达品牌理念或强化品牌认知,从而带动品牌进一步出圈,触达更广泛的用户群体。

当然,企业想要品牌触达到消费者,不是跟风簇拥加入,而是要输出有创意的好内容,把世界杯的精神融入品牌基因。

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